Precificar produtos costuma ser uma atividade bastante complexa. Afinal, é preciso adotar uma estratégia que cubra os custos da empresa, gere lucro para o empreendedor e, ao mesmo, tempo, esteja de acordo com as expectativas do cliente.
Encontrar o equilíbrio com tantas variáveis não é nada fácil. No entanto, existem alguns passos que você pode adotar para precificar produtos de forma adequada. Conheça quais são eles a seguir!
Primeiro passo: custo, preço e valor
O primeiro passo para precificar produtos corretamente é entender a diferença entre estes três conceitos.
"Preço é a unidade monetária que representa valor do produto e, ao ser utilizado de forma estratégica, pode aumentar a lucratividade e a saúde da empresa. Sua função é diferenciar os produtos em classes e famílias e definir o posicionamento de marca. Além disso, o preço é ferramenta essencial para formalização de uma política comercial sólida", explica Licia Alegre, economista e gerente de operações de Marketing & Pricing na Sage Brasil.
De acordo com a especialista, valor, qualidade e preço estão intimamente ligados. Portanto, são fundamentas para que a empresa tenha vantagem competitiva.
"Já o custo é a unidade monetária do desgaste de fatores necessários para a produção do produto". Aqui, estão inclusos os custos fixos, variáveis, o custo de produção, comissões de venda, investimentos em Marketing, entre outros.
"Além disso, no Brasil, é essencial entender toda nossa carga tributária. A questão de impostos é extremamente complexa e, diga-se de passagem, o Brasil é o país com a maior carga tributária do mundo", completa Licia.
Segundo passo: cliente
Licia diz que, após os três conceitos estarem claros, é importante entender o consumidor e o mercado em que a empresa está. É a partir daí, inclusive, que será possível definir o valor percebido do produto e, então estipular o preço final.
"Para quem vender? Qual produto devo criar para atender as necessidades do meu consumidor? Como eu desperto o interesse em adquirir o meu produto?", estas são algumas perguntas que você deve fazer neste momento.
Além disso, é importante analisar como a empresa constrói o valor percebido do produto. Neste momento, não são apenas os atributos técnicos e de qualidade que contam. Como também, o atendimento oferecido, o nível de personalização, entre outros.
Aqui, Licia indica que seja feita uma segmentação de mercado. Afinal, é este tipo de foco que vai ajudá-lo a entender quem é o seu cliente. "A segmentação divide o mercado em nichos que possuem características comuns. Ou seja, ao separarmos determinada classe, categoria e canal, conseguimos aumentar a rentabilidade da empresa, uma vez que conseguimos atribuir no preço a identidade de cada nicho", explica.
Terceiro passo: construção do preço
Licia diz que o preço final é composto, portanto, pelo valor percebido pelo cliente e pelo preço bruto do produto. Sendo que o preço bruto é composto pelos custos (incluindo as taxas financeiras e comissões comerciais) acrescido do posicionamento pretendido de mercado.
Em outras palavras, se a sua empresa deseja se posicionar de uma forma mais acessível e que atenda a massas, não adianta estabelecer um preço final alto. Ainda assim, o valor cobrado do cliente precisa contemplar todos os custos envolvidos já considerando a margem de lucro do negócio.
Dicas importantes ao precificar produtos
Além dos conceitos acima, Licia chama atenção para a compreensão da Margem de Contribuição. Afinal, é este indicador que vai sinalizar se o preço está gerando lucro para a empresa.
"A Margem de Contribuição é o quanto cada produto contribuirá financeiramente para empresa ao retirar todos os seus custos. Ou seja, é a diferença entre o preço de venda e os custos e despesas variáveis deste produto", explica.
Ainda existem diversas estratégias para precificar produtos que uma empresa pode adotar. As mais encontradas são: baseada no consumidor (Estratégia Customer-Driven), baseada em “quanto seu cliente pagaria” pelo seu produto, baseada nos concorrentes e baseada no custo.
"Precificar não é uma ciência exata. Há muitos fatores no mercado. De nada vale uma estratégia baseada em Valor, por exemplo, se não o comunicamos muito bem ao mercado. As empresas geralmente usam um mix de todas estas estratégias afim de diversificar seu portfólio no mercado e obter mais lucros".
Por fim, Licia chama atenção para o uso desenfreado de descontos como ferramenta de vendas. "Muitos atributos podem ser incluídos no produto que não necessariamente precisam estar ligados a sua construção. Os clientes também enxergam valor na facilidade de compra, por exemplo."
Principais erros ao precificar
Por fim, é importante ressaltar alguns dos erros mais comuns no momento de precificar produtos para que você não siga pelo caminho errado.
"Para precificar, você precisa ser um profissional multifuncional, pois precisa estar atendo à muitas variáveis. De forma sucinta diria que temos três grandes esferas de análise: financeira (indicadores de Rentabilidade e Custo), mercado (construção da Estratégia de Preços) e comercial (ferramentas para Política Comercial)", explica Licia.
Além disso, a especialista reforça que a estratégia de precificação deve ser revista constantemente. Assim, é possível manter a sintonia entre o negócio e as expectativas dos clientes, bem como às mudanças do mercado.
"Trata-se de um aperfeiçoamento contínuo de extrema valia para que a sua empresa se mantenha competitiva e lucrativa no mercado".
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